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王和:品牌之道不等于营销之道


文章作者:王和 发布时间:2016-07-18 浏览次数:

信任是保险品牌的基础,更是价值所在。

□中国人民财产保险股份有限公司执行副总裁 王和

就现代市场经济而言,品牌的力量和价值是众所周知的。日前,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,将我国的品牌问题从企业行为上升到国家意志,并再次引起社会的广泛关注。

近年来,随着我国市场经济体系的建立,品牌也成为一个热点,不仅有鳞次栉比的广告,更有一掷千金的“标王”,还有鱼目混珠的各种“品牌学”,让人在目不暇接的同时,还有点一头雾水的茫然。

中国人说:“君子务本,本立道生”。因此,当我们把品牌上升到国家意志时,最重要的是思考并回答:什么是品牌之道?不仅是为了解决品牌建设的路径问题,更是希望关注并回答行业和企业文化和品牌的根本问题。

品牌的智慧:内圣外王

一段时期以来,受西方“市场营销学”的影响,人们在品牌认知上存在一定的误区,导致企业更多追求一种外在的品牌形象与宣传,为此不惜一掷千金,也成就了一代代“标王”,但随着历史的潮起潮落,曾经的“标王”早已“物是人非”。人们在唏嘘感慨的同时,不禁对“品牌学”开始了一些反思性,甚至是否定性的思考。

品牌的重要是毋庸置疑的,但更重要的是品牌之道,这个“道”,不仅是回答如何建设品牌,更要回答为什么建设品牌,品牌的根本是什么。用中国传统智慧的视角看,品牌建设的关键是理解“内圣外王”;是实践“内外兼修”。

首先,要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“大道”。“大道”的根本是理解“内圣外王”的逻辑,“内圣”是基础,是关键。“内圣”的灵魂在“内心”,“内心”的关键是“不忘初心”。“内圣”问题解决了,“外王”就水到渠成,因为,相由心生。

其次,要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“道路”。“道路”的根本是做到“内外兼修”。品牌形象是外在的,但这是“果”,而“因”是内在。没有内在“因”的完善,就不可能有外在“果”的高大。因此,“内化于心”是前提,而“外化于行”则是必然,而“有行”才能够“有形”,品牌形象的“高大上”就自然而然。

第三,保险公司在经营,特别是理赔过程中,更多地是用条款,用法律跟客户讲“理”,却忘了保险的“道”,忘记了保险的“出发”,更令人担心的是在“理性人假设”的误导下,将客户“一视同仁”地作为“假想敌”,并陷入了“一个人生病,九十九个人陪着吃药”陷阱,让客户体验跌到了谷底。中国人讲“道理”,是“道”在前,“理”在后,所以,“道”不在,“理”何堪!离开了保险的“道”,信任和品牌也就无从谈起。

第四,保险制度的特点决定了其品牌性质和意义的“与众不同”,不仅是内涵,更因其关系着“生死攸关”。因此,保险业要像爱护眼睛一样维护品牌,而信任和良知是保险品牌的“魂魄”,不仅是一种依托,更是一种血脉。

信任是品牌的基础

现代保险的射幸合同特征决定了其“最大诚信”的行业特征,保险可以说是典型的“无信不立”的行业,因此,保险业要比其他任何行业都更重视信任体系的建立与维护,信任是保险品牌的基础,更是价值所在。

在中国人的“最大诚信”认知与实践中,就有《周易》中“信及豚鱼”的说法,其传达的是一种普世的信用理念,讲的是对“豚鱼”尚需“立信”,何况人!所以,“一言九鼎”、“一诺千金”应当成为保险行业的基本语境。

在体验经济时代,品牌宣传固然重要,但客户体验更重要,因为口碑就是品牌。有时候,保险公司与其“一掷千金”地做广告,不如扎扎实实地把客户服务做好。而营销时的“苦口婆心”,往往不如理赔时的“以诚相待”,因为“金杯银杯不如老百姓的口碑”。所以,经营管理本身就是最好的品牌建设,员工的服务心态就是品牌的基础,轰轰烈烈的品牌建设固然重要,但细雨无声的品牌滋养更重要。

在互联网时代,保险面临“双虚”的挑战,一方面保险自身的“虚”,因为是承诺在前,履约在后,加上射幸合同特征,难免让人觉得有点“虚”;另一方面互联网的“虚”,更是不言而喻的。对此,凯文·凯利曾说:互联网经济“始于技术,成于信任”,可谓是一语道破了互联网保险发展的根本。从发展互联网保险的角度看,流量很重要,用户更重要,但不要忘记:离开了信任,最后的一切,依然是“尘归尘,土归土”。因此,即使在虚拟的互联网环境下,保险仍应当将信任做实,将承诺和保障落实。因为,韩非子曾说:“存亡在虚实,不在于众寡。”

良知是信任的基础

信任是保险品牌的基础,而信任最重要的基础是良知。一个人信任他人,往往是基于一种基本判断:“他是好人。”良知是一种普世的价值共识,人们往往是基于这种价值共识,形成一种彼此的内心认同,这种内心认同则构成信任的重要基础。

从保险行业的角度看,最大的良知是扶危济困,分忧解难,是服务民生,造福社会。从实现的角度看,保险是典型的“群众事业”,因此,“成人达己,达己为人”不仅是一种理性,更是一种良知。同时,作为企业,“在商言商”本无可厚非,但不要忘了“君子爱财,取之以道”的古训,这是商业良知的基础。

大到保险行业,小到保险企业,要认识到:这是一个“救人于水火”,是一个让人“托付终身”的行业,因此,“良知”不仅是必要,更是必须。要认识到“良知”就是保险品牌,也是保险文化的核心内涵。但“致良知”属于知易行难,因为,往往涉及“切身利益”,因此,它需要我们有一种“舍生取义”的勇气,还要有“成人达己”的智慧。但无论如何,保险行业都要认识到:“良知”就是最大的品牌。

面向未来,我国保险业面临“塑造保险行业品牌新形象,构建保险品牌新格局”的任务,为此,需要我们对“品牌”有一个更加全面和深刻的认识,特别是要理解品牌建设中“人能弘道,非道弘人”的哲理,同时,要处理好“内圣外王”和“内外兼修”的关系。此外,保险品牌具有较强的行业属性,因此,行业要理解“覆巢之下无完卵”的道理,行业更需要基于集体共识的齐心协力,只有这样,才能够让“保险”成为一个闪耀着人性光芒的“金字招牌”。

(本文摘编自中国人民财产保险股份有限公司执行副总裁王和在“中国保险品牌大会”上的发言)



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