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互联网保险的突破与监管


文章作者: 发布时间:2017-07-26 浏览次数:

罗 胜

  编者按:当前,互联网保险的发展可谓是方兴未艾。2015年7月,保监会发布《互联网保险业务监管暂行办法》,为互联网保险的健康规范发展初步指明了方向。本专题从互联网保险的探索与监管、创新及最新实践等视角对这一话题进行了深入探讨,以期为互联网保险的健康、持久发展建言。

  互联网保险的定义

  目前各方对互联网保险存在不同的解读。据了解,欧美国家并没有对应的概念。随着“保险科技”等新概念的出现,互联网保险这个概念好像有点儿过时了,大有被取代的趋势。在笔者看来,人们最初谈互联网保险,是把互联网当做一套复合性的技术体系来使用的,也因此,保险科技可以算作是互联网保险这个大概念之下的一个观察维度。到后来,人们开始聊“互联网思维”的时候,是从一种商业模式或者产业形态的角度来谈这个话题。总而言之,互联网保险是一个标识度强、内涵丰富且不断变化的概念。细究起来,笔者认为这个概念可以从以下三个维度来理解。

  一是经由互联网门户渠道销售保险。这个维度非常直观,保费上容易量化统计,因此成为早期的主流定义,官方的统计指标就是基于这个来设计的。但显然,这个维度的缺陷也很大。一方面,它无法反映整个保险运营体系对互联网技术的吸纳程度,而这一点更为重要和实质;另一方面,这个定义过于狭窄,形成很多统计上的尴尬,在保险销售端因采用互联网技术变得错综复杂的情况下,往往出现统计结果上的偏差。比如,大家明明感觉行业的互联网化程度在加深,但统计指标却经常指向相反的方向。

  二是运用互联网技术对保险经营管理进行改造。近些年来,全行业一直积极引进和采用云计算、大数据、移动互联、物联网、人工智能等互联网技术,对保险公司运营各环节的操作流程和作业方式进行持续改造和升级。不同的公司,不同的环节,改造的程度不同。这个维度更接近于所谓“保险科技”的内涵,是一个不限于销售端而是整体观察的维度。这个维度的问题是不便于量化,没法形成一个直观的统计方式。业界曾尝试建立一套相对客观的观察指标,如互联网“转化率”“替代率”之类的,但目前还没有得到令人满意的成果。

  三是基于互联网带来的商业模式的改变。有时候大家说互联网保险,更希望听到的是玩法的不同、模式的改变。比如,低至几毛钱甚至几分钱一张的保单,就是对传统“大而整”的产品模式的改变;微信营销、第三方平台、比价网站的出现,就是对传统销售模式的改变;车险分、线上定损等就是对运营作业模式的改变;等等。这个维度脱离了技术思维,现实中大家也都能明显地观察到,但定义上却更难把握。近些年来,这类经营模式上的小变化不断涌现,逐步积累,正一点一点地改变整个行业。

  互联网对传统保险的改造

  产品方面

  互联网保险诞生以来,大家印象最深的产品创新,主要来自于与网销和旅行相关的几款场景化产品,如退货运费险、航班延误险等。这些产品非常细碎,在传统经营条件和成本约束下是不可能存在的。这当然也是一种创新,但只是小创新,不足以说明互联网对保险产品模式的改造,真正的改造应该来自于保险的主战场,产险领域当然是车险,人身险领域应该是寿险和健康险。

  车险的“远忧”来自于无人驾驶,虽然我们可以安慰自己说,到时候保险的重点会转向保险系统安全和产品责任,但毕竟风险总量减少,市场容量自然大幅下降,承载不了目前这么多的供给。车险改造的“近虑”来自于车联网,这两年大家都很有积极性,很遗憾目前还没有说服力和推广性都很强的产品研发出来。

  笔者个人认为,互联网保险未来对寿险产品的改造,可能是被大家严重低估的一个部分。这可以从以下几个方面来分析:

  第一,互联网商业的主张是什么?大家都公认,互联网奉行极简主义,产品越简单越容易被互联网化。笔者一直持这样一种观点,在商业世界中,信息不对称越严重的领域,越会被互联网改造,改造的幅度也会越大。所有复杂的产品,都有被互联网解构、简化、重组的可能,通过人为复杂化而建立起来的市场保护壁垒,一定会被打破,更可能被颠覆,这方面的精彩故事很多,这也是互联网商业被追捧被推崇的主要原因之一。

  第二,寿险产品一定是复杂的吗?从精算的角度讲,寿险产品无非遵循风险定价和收益定价两个原则。如果按照风险定价含量排序,含量最高的也就是100%风险定价、0%收益定价的所谓“消费型”产品,没有现金价值,保费不会返还。这类产品对客户而言杠杆率高,保额大但保费少。由于保费统计和资金归集贡献小,过去不太受公司重视,客户也很少接触到,市场份额很低。含量最低的也就是0%风险定价、100%收益定价的,是不包含任何风险保障内容的纯理财产品,这是最近几年保险市场的主角,目前监管部门对这类产品已经表达了明确的政策态度。除此之外的寿险产品,都基于风险定价和收益定价的混合。从这个角度来讲,寿险产品其实不复杂,可以拆分,可以比价。道理很简单,但现实的情形却是,正是由于这种混合,再加上我们在收费、账户和赔付方式上的技术性调整及组合变化,寿险产品变得非常复杂。

  第三,寿险产品为什么被复杂化了? 或者说,为什么寿险产品总是投资加风险保障的混合形态?最初可能是销售成本因素导致的。寿险诞生之初,纯消费型险种由于件均保费低,销售成本无法摊薄,只好被市场放弃。采取投资加风险保障的混合形态,件均保费大幅度提升,销售成本能够覆盖,市场才得以形成。寿险产品复杂化使得营销的重要性加大,为营销员的存在提供了空间。产品复杂化也使得价格隐形化,为营销员的组织化提供了可能。营销员高度组织化以后,组织利益又反过来固化原有的产品形态。换句话说,复杂的产品和庞大的营销员队伍之间,实际上是一种相辅相成的关系。这就是我们通常所说的,保险产品都是被“卖出去”的。有的公司评估,一件保险产品能够被卖出去,个人营销的作用要占到八成以上。一般来说什么样的产品决定什么样的销售,现实中也可能是,什么样的销售决定什么样的产品。

  第四,有没有还原的可能?笔者坚信,为客户创造价值,是任何商业的终极制胜之道。互联网的存在,会一步一步逼迫产品简单化,价格透明化,增强消费者的话语权。在互联网条件下,只有那些简单、透明、直抵客户需求痛点,真正为客户创造价值,而不是沦为渠道利益或者公司暴利附属品的产品,才会有长期的市场空间。坦率说,为什么这些年理财产品能够卖出这么大的量,和这些产品的“简单粗暴”是有关系的。目前有一些公司尝试设计不返还的纯保障寿险或健康险产品,通过网络销售降低销售成本,价格低廉,一度成为市场爆品。过去常有人说,国人不理解风险,更习惯返还型产品,否则风险不发生时会觉得吃亏。事实证明,如果价格公道,真正解决客户保障需求的痛点,保险的道理客户很明白,也是买账的。对于寿险产品的收益定价部分来说,道理很简单,就是要拼投资收益,因为这是客户在这个问题上的核心利益诉求。从这个意义上说,保险公司的投资能力从来都是至关重要的。总之,在客户的推动下,寿险产品保障与投资两种功能的拆分、简化可能会形成一种方向。

  渠道方面

  销售一直是保险公司最关心的问题,虽然大家似乎都形成了寿险产品不适合网销的思维定式,但从趋势上讲,随着消费习惯的代际更替和产品的改造,网销保险的份额只会越来越大。在这个过程中,笔者认为或早或晚,有两种趋势是大概率的。

  其一,第三方平台的做大。随着网购习惯的形成,“货比三家”将成为保险购买的习惯性动作,客户入口自然会汇集到平台上来。如果大家对这点还有怀疑,可以看看酒店业,除了少数资深商务客户,谁还到酒店的客户端去订房?当然,保险业在某些方面不同于酒店业,是一个供给相对集中的行业,品牌、服务和信息的地方性没那么严重,在保险公司想方设法“直达客户”的大背景下,第三方平台的做大是一个长期博弈的过程,也许需要一个较长的时间。

  其二,保险营销员队伍的分化和替代。强大的营销员组织体系,增强了渠道的凝聚力和销售的执行力,但同时也加重了销售成本。短期来看,随着行业互联网化程度的加深,一些为减少组织层级、提高底层营销员佣金占比而设计得更加扁平化的网络平台开始出现,原有的营销员组织体系正在逐步迁移。更长远来看,营销员队伍真的是保险销售不可或缺、互联网难以撼动的领域吗?成本过重的营销员模式,一定会逼迫投资人和经营者千方百计寻找替代模式的,互联网、人工智能为他们提供了更多可能。

  运营模式方面

  如何建立与成本压力和业务需求相适应的技术环境,是保险公司互联网化过程中一个实践上的难题。换句话说,大数据、物联网、人工智能等技术的运用,研发和软硬件投入太大了,小公司很难承受。随着一些科技公司的深度介入,小公司也可能参与进来,这将更彻底地改变行业的形态和布局。

  最近,蚂蚁金服推出了“车险分”,据说未来还要推出“健康分”,以及远程智能定损理算等一系列“保险科技”产品,免费向加盟的公司开放使用,举起了为保险业“赋能”的大旗,目前已经聚集了一批保险公司。这就在事实上,形成了以科技为主导的保险平台体系。如果再有腾讯、百度等科技公司加入进来,形成平台之间的竞争,相信故事会更加精彩。事实上,各种为保险公司赋能的大大小小的专业平台,正在不断涌现,这已经成为行业组织生态建设的一道风景。这也就是所谓“S2B2C”(平台到企业)模式。

  这些平台对谁形成了竞争?当然是保险市场的大公司。以平安为例,我们来比较一下。首先,在技术力量方面,平安有上万人的IT队伍和巨额的基础设施投入,本身就是一家科技公司,一般保险公司难以企及,只有BAT这样的公司才能与之“抗衡”。其次,在体系营造方面,从其在汽车、医疗等市场的投资布局来看,平安正在自建生态,自建入口,自成体系。而蚂蚁金服本身就是一个入口尽占的生态体系,对中小保险公司有强大的吸附效应。最后,在拓展性方面,考虑到同业竞争,平安的体系是相对封闭的。而如果蚂蚁金服放弃直接开展持牌保险业务,则是一个相对开放的平台。这似乎有点类似于操作系统中苹果和安卓,电子商务中的京东和淘宝。

  在这种逻辑的演化下,市场可能会出现几种局面。一是大中型公司面临站队的选择。大中型保险公司要想成为保险市场多极化中的一极,必须转型为科技企业,并自成体系,但这条路投入很大,成败难料。如果选择轻装上阵,加入阵营,则也许永远只能成为市场的“配角”,有“野心”的公司往往会心有不甘。当然如果商业模式设计得好,也不排除做大的可能,但不会成为市场的主导力量。二是重新定义小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司,随着各种赋能平台的出现,在专业化的驱动下,保险作业的外包程度会不断加深,这种替代的过程是缓慢发生的,周期性推进,越来越不能回头。在这种前提下,小公司更可能在细分市场中扮演一个类型化的角色。三是国有大公司的角色会更加尴尬。互联网巨头中,为什么没有一家是国有企业?因为这个行业需要特殊的人才激励模式、资本支持模式和决策运营模式,国有公司目前看不太具备这些条件,转变起来很难。

  监管的取向和策略

  一是监管的适应性。互联网对各行各业的进入,天然带有创新的基因。问题在于保险是强监管的金融行业,严密的监管规则既防住了风险,同时也因为官方的认可,往往会对传统作业模式形成固化和强化。新的东西必须经过严格的识别和筛选才可能会被监管接纳,这必然会增加互联网保险的进入成本。从导向上,笔者主张对互联网保险监管采取相对开放的态度,对于互联网保险作业模式与原有监管规则之间的冲突,不能简单从合规的层面予以否定,更应该从更深层面查找规则的逻辑基础,以风险防范为最终目的,通过规则解释等方式,寻求规则适应与鼓励创新之间的平衡。

  二是监管的稳定性。任何互联网保险方面的创新,都意味着人、财、物的大量投入,本身面临很大的市场风险。如果监管规则不稳定,随意变更,则意味着更多一层监管风险。如果风险负担过大,则必然会打击参与者的积极性,抑制市场创新活动,长远来看对保持保险市场活力也是有伤害的。

  三是监管的平衡性。互联网保险的出现,必然涉及利益调整问题。任何创新,本质上都是一种革命,传统保险辛辛苦苦积累起来的市场竞争优势,可能因为互联网保险商业模式的不同,转瞬之间就被轻易化解掉了。如果模式的突破是单纯建立在监管规则被绕过的基础上,则会加剧利益冲突。这种情况下,笔者认为需要坚持以下三点:首先,单纯打破监管规则获得的价值,不是真正的价值,也不是真正的创新;其次,应该用进步的眼光看问题,不能仅仅为了维护传统利益,就放弃市场的整体发展和进化;最后,原有监管规则被打破以后,新的规则要及时跟上,对监管来说,守住风险底线是硬道理。

  作者系中国保监会发展改革部副主任

(来源:中国金融杂志)


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